Atualmente, conseguimos medir tudo no marketing digital. Cada clique, cada segundo que alguém passa no site, cada email aberto. Mas estes números não respondem à pergunta que realmente importa: as pessoas vão lembrar-se da sua empresa quando precisarem do que vende?
Jennifer Aaker, professora de Marketing em Stanford, descobriu algo fascinante: empresas que os clientes conseguem descrever com clareza (que contam histórias específicas sobre elas, que associam a valores concretos) conseguem cobrar preços até 40% mais altos que a concorrência.
E isto acontece independentemente de quantos anúncios passam ou quantos cliques geram.
A capacidade de cobrar mais não vem de ter mais tráfego. Vem de significar algo claro na cabeça das pessoas.
Construir significado é construir valor
Pense na marca Patagonia. Quando falam do compromisso ambiental deles, não estão apenas a informar sobre sustentabilidade. Estão a oferecer aos clientes uma identidade: “Sou o tipo de pessoa que se preocupa com o planeta.”
Isto não é detalhe, é estratégia de negócio pura. Estudos de marketing mostram que marcas que ocupam um território claro na mente dos consumidores crescem 2,3 vezes mais rápido que aquelas vistas apenas pelas características do produto.
Repare na diferença:
∙ Empresa A: “Vendemos café de qualidade”
∙ Delta Cafés: “Vendemos portugalidade numa chávena”
Qual delas achas que tem clientes mais fiéis? Qual consegue cobrar mais por um produto semelhante?
O objetivo do marketing não é só gerar vendas hoje. É fazer com que, daqui a seis meses, quando o seu potencial cliente precisar do que vende, a sua empresa seja a primeira que lhe vem à cabeça.
O que isto significa para quem gere uma empresa?
Primeiro: Precisa de medir coisas diferentes.
Sim, conversões e custos de aquisição importam. Mas também precisa de acompanhar se as pessoas estão a associar a sua marca àquilo que quer. Está a construir alguma coisa duradoura ou apenas a comprar atenção temporária?
A empresa de pesquisa Ipsos analisou 300 marcas durante cinco anos. Descobriram que o crescimento de quota de mercado está mais ligado a “as pessoas lembram-se de nós de forma distintiva” do que a “reduzimos o custo de aquisição em X%”.
Segundo: Tudo o que comunica tem de reforçar a mesma ideia central.
Byron Sharp, do Ehrenberg-Bass Institute, demonstrou que empresas que mantêm a mesma mensagem consistente durante três anos têm custos de aquisição 27% mais baixos do que aquelas que mudam o discurso constantemente.
Porquê? Porque cada vez que muda de mensagem, está a desperdiçar todo o investimento anterior. É como tentar cavar dez buracos de um metro em vez de um buraco de dez metros — dá mais trabalho e não chega a lado nenhum.
Terceiro: Aceite que nem tudo aparece no relatório do mês.
Isto é difícil, especialmente quando tem pressão para mostrar resultados trimestrais. Mas a verdade é esta: construir uma posição clara na mente das pessoas demora tempo. Cada contacto coerente com a sua marca deposita uma camada fina de reconhecimento.
Parece pouco. Mas ao fim de seis meses, doze meses, essa acumulação é o que faz com que alguém escolha a sua empresa “sem saber bem porquê” — quando na verdade sabe, só que de forma inconsciente.
A pergunta que muda tudo
Da próxima vez que olhar para o relatório de marketing, em vez de perguntar “Quantas pessoas vimos?”, pergunte isto:
“Que ideia sobre a nossa empresa plantámos ou reforçámos na cabeça de quem nos viu?”
Se a resposta for “nenhuma, só queriam que clicassem”, tem um problema. Pode ter números bonitos e estar, lentamente, a tornar-se irrelevante.
Uma métrica sem construção de significado mede apenas movimento, não direção. E num mercado onde quem é lembrado vence, essa diferença decide quem sobrevive.
