Muitas empresas B2B publicam conteúdo de forma regular sem medir o impacto em decisões de compra.
Este comportamento tem um nome funcional: marketing de esperança.
Consiste em produzir publicações e aguardar que o mercado responda, sem um critério de posicionamento definido e sem saber a quem o conteúdo está, de facto, a chegar.
O problema começa antes da publicação. Em qualquer momento, 95% dos clientes B2B não estão ativamente à procura de produtos ou serviços.
Publicar sem posicionamento significa competir pela atenção dos 5% que já estão no mercado, ignorando a oportunidade de influenciar os restantes.
O que distingue o marketing de autoridade?
O marketing de autoridade parte de um critério diferente: publica-se para alterar a forma como o mercado avalia um problema, não apenas para estar visível.
O 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report, que inquiriu 3.500 executivos globais, apresenta dados com implicações diretas para quem decide sobre marketing:
∙ 73% dos decisores consideram thought leadership uma base mais fiável do que materiais de marketing para avaliar as competências de uma empresa.
∙ 75% dos decisores afirmaram que um conteúdo de autoridade os levou a pesquisar produtos ou serviços que não estavam a considerar.
∙ 70% dos executivos C-suite admitiu que um conteúdo de autoridade os levou a questionar a relação com um fornecedor atual; desse grupo, 25% terminou ou reduziu significativamente essa relação.
∙ 60% dos decisores globais afirma estar disposto a pagar um prémio a organizações que produzem thought leadership de qualidade.
O problema de qualidade que a maioria ignora
Menos de metade dos decisores avalia positivamente a qualidade do thought leadership que consome, e apenas 15% classifica-o como muito bom.
A maior parte do conteúdo publicado em B2B não cumpre os critérios que os decisores consideram relevantes: dados verificáveis, compreensão concreta dos desafios do setor e perspetivas que levem a reconsiderar uma situação.
Quando as equipas de marketing não conseguem ligar o conteúdo a resultados de negócio mensuráveis, criam um ciclo negativo: sem ROI demonstrado, os recursos diminuem; com menos recursos, a qualidade do conteúdo desce; com conteúdo de baixa qualidade, o impacto nos potenciais clientes é nulo.
Para os líderes que supervisionam a função de marketing, a questão relevante é esta: o conteúdo que a organização produz está a alterar as prioridades de compra de quem ainda não está no mercado, ou está apenas a confirmar o que os clientes atuais já sabem?
Recomenda-se que as equipas de marketing definam um critério de avaliação antes de qualquer publicação: que decisão ou reavaliação este conteúdo deve provocar no público-alvo? Sem esse critério, a publicação é atividade, não posicionamento.
Fonte: 2024 Edelman-LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report: https://www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report
